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文 | 东方洛葳
来源|食品板
日前，白云山（600332）交出了上半年成绩单。财报显示，2025年上半年王老吉大健康公司实现主营业务收入64.99亿元，同比增长8.38%，净利润增长15.87%达到12.95亿元。
这一成绩的背后，是其在植物饮料细分市场近50%的份额支撑，尽显强劲的增长韧性。
王老吉做了什么？
绝不止卖饮料那么简单，答案或许就藏在以下这五大因素。
1
从借势春节到共建春节
王老吉将文化IP与礼品市场深度融合
在兵家必争的春节档主战场，王老吉凭借对“吉文化”的系统运营和节日消费场景的精准把控，2025年再次实现销售突破，为全年增长奠定坚实基础。
在营销传播层面，王老吉构建了全媒体传播矩阵：“新年大吉，喝王老吉”通过CCTV实现全国覆盖，同时在北上广深等8大城市的地铁、高铁站形成高密度曝光；《国色芳华》开年剧植入与百度地图返乡导航提示实现场景化渗透，李子坝地铁站“穿楼长吉罐”装置成为网红打卡点，形成自发传播的流量裂变。
创新产品则精准对接年轻人对个性与年味的双重需求，蛇年长吉罐和姓氏长吉筒在电商平台引发抢购热潮。数据显示，王老吉年货节电商渠道整体同比增长24.33%，其中天猫旗舰店增速高达72.03%。而“红罐王老吉+刺柠吉+荔小吉+大寨核桃乳”的组合装，进一步抢占礼品市场，提升在春节销售额中的占比。
渠道端的精细化运作更是进一步放大了营销成效。王老吉在全国批发市场、重点商超、餐饮商圈和旅游景点等高流量区域加大铺货力度，通过产品组合优化、价格策略调整和线下互动活动形成营销闭环。一线终端反馈显示，王老吉各类产品在春节期间销量领先、补货频次高，印证其“文化IP+场景覆盖+渠道深耕”策略的有效性，不仅有助于实现短期销量爆发，更强化了“春节必喝王老吉”的消费心智。
2
外卖、扫码红包
持续为即饮场景“强基”
即饮战场没有温情，只有寸土必争。
王老吉今年将“强基发展”作为战略重点，通过外卖平台深度合作、七中瓶扫码有奖等措施，构建起全方位的即饮消费触点。
打开各大餐饮软件，可以明显感受到王老吉已植入“用餐全流程”：美团、饿了么、大众点评、抖音四大头部餐饮平台均与王老吉开展深度合作，曝光覆盖餐饮消费路径的全链路，打造烧烤季、火锅季等不同阶段的主题活动，携手优质餐饮门店，深化佐餐场景教育，有效凝聚平台和门店流量，持续提升王老吉在餐饮市场的渗透率，夯实“佐餐之王”的龙头地位。
“麻辣小龙虾+王老吉”等经典搭配，精准满足消费者不同场景的即时饮用需求，这种“美食+饮品”的绑定模式显著提升了单次消费客单价和产品复购率。
把握即饮市场玩法趋势，王老吉大健康公司上半年推出王老吉、刺柠吉、荔小吉、闪充等多品类中瓶装“开盖扫码赢第2瓶3元礼金”活动，以“高中奖概率+多阶梯现金回馈”降低购买门槛，提高即饮瓶装单品价格竞争力，有效促进即饮人群首购、复购和参与活动的积极性，助力全系中瓶装向即饮市场迈进，持续沉淀品牌数字化资产。
3
国际化战略与品类双重升级
持续挖掘市场增量
在传统市场稳步增长的同时，王老吉积极布局国际化与品类升级，培育未来增长新引擎。十年间，王老吉海外市场规模增长6.5倍，年复合增长率超25%。
这一成绩得益于长期海外布局，今年4月，王老吉大健康公司提出“PCBC”全球化价值模型，即通过“产品、渠道、品牌、文化”的海外本土化运营模式，推进国际化进程。
王老吉以“供应链协同+本土化生产+深度分销”的海外扩张策略，先后与马来西亚 P.C.I．罐装生产公司、百达国际贸易公司等建立合作，构建起覆盖东南亚的本土化供应链体系，并先后与沙特阿拉伯艾杜克公司、韩国农心集团、尼泊尔乔巴里公司、加拿大JYE公司等海外核心区域的当地企业开展合作，进一步扩大中东、亚洲和北美等地本土化销售网络。
面向全球市场，王老吉启用英文品牌标识WALOVI，寓意价值（Value）、天然（Origin）与活力（Vivid）。今年8月，面向全球的WALOVI 国际罐正式上市，包括洛神珠红经典款、烟雨天青气泡款、光明曦橙无糖款、琉璃耀金原味款，在包装设计上融入东方美学意蕴，在风味体系构建上，不仅保留了王老吉经典风味与纯净原味，更创新融合天然草本精华与无糖、气泡等国际流行元素，满足全球消费者多元化的口味需求。
国际罐产品将陆续登陆东南亚、北美、欧洲、大洋洲等全球市场。它不仅传递着独特的“东方健康哲学”，更致力于为全球消费者构建“天然健康”的生活方式，让这份源自东方的天然植物饮料，成为世界共享的健康选择。
近两年来，王老吉大健康公司在巩固经典红罐市场优势的同时，持续推进品类升级。
一方面，丰富产品矩阵，王老吉产品系列推出的无糖款、气泡款、原味等新品精准契合健康消费心理，刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁等也有望逐渐成长为第二增长曲线，对核心业务形成有效补充。
另一方面，为了更好地走向海外本土市场，王老吉以“国际市场拓展+品类升级”双轮驱动，强调“天然植物饮料”的产品属性。通过将草本健康属性与现代饮品的口感需求相结合，成功实现从单一产品到多元健康饮品矩阵的转型，为营收增长提供了多元化支撑。
从“中国的王老吉”向“世界的WALOVI”的品牌升级，不仅体现了王老吉全球发展的野望，更为其长期增长拓展更广阔的空间。
4
从内容营销到用户共鸣
让Z世代参与品牌共创
品牌通过明星代言、热门综艺合作和跨界IP联动来刷新品牌年轻化形象，快速拉动声量这类营销动作屡见不鲜。但透过王老吉赞助湖南卫视《歌手2025》，独家冠名《披荆斩棘2025》等头部综艺，签约当红演员张凌赫为品牌全球代言人等一系列动作，我们可以看到王老吉并非将综艺冠名或代言人视为单纯的流量入口，而是以内容为桥梁，从内容营销转为用户共鸣，最终让Z时代深度参与到品牌共创中，实现与年轻群体的文化同频。
例如，王老吉自官宣张凌赫为品牌全球代言人以来，双方通过创意营销、全域传播和产品创新，向消费者传递“怕上火喝王老吉”的健康生活理念。年轻消费群体自发进行张凌赫与王老吉的“二创”并传播，生动化传递王老吉“连续五年全球植物饮料销量第一”*的市场地位，实现品牌价值的场景化再造、品牌声量与市场影响力的双重突破。
在内容营销层面，王老吉继续深耕综艺营销赛道，与《披荆斩棘2025》《歌手2025》等热门综艺的合作形成持续曝光。这种内容植入不仅带来了数百亿的品牌曝光，更通过节目场景与产品功能的深度绑定，将“怕上火”的功能诉求升级为“不怕上火，做音乐王者”的情绪主张，强化了“年轻、时尚、活力”的品牌形象。
而在北上广深、长沙、成都、杭州等势能城市的核心景点、乐园、商圈，可以看到王老吉时刻紧贴年轻人热衷的水上活动、动漫节、音乐节、城市精致露营等活动，王老吉通过持续打造区域势能，扩大品牌音量，实现品牌与销量双效增长。
5
提薪、激励
激发组织活力的制度保障成为增长引擎
所有战略背后，终究是人的战争。
据王老吉内部人员透露，今年以来，王老吉围绕 “强基发展” 主线设计了多元激励体系，全员实现了提薪，并推出营销团队“开源激励”、供应链“降本激励”、职能部门“提效激励”三套机制——这种“普惠+重点”的激励组合既提升了整体团队士气，又强化了对关键业绩指标的考核导向。
针对营销团队的“开源和档期攻坚”激励机制，是根据春节档、夏季水头档等关键节点制定的差异化奖励标准。春节档的历史销售佳绩证明了它的有效性，而3月召开的 “开门红销售激励颁奖暨水头档动员大会” 则通过及时反馈强化了激励效果。针对供应链团队，专项激励方案聚焦降本增效指标，将成本节约与团队收益直接挂钩，推动采购、仓储物流、生产加工等环节效率提升。
这本质上是一场管理范式的转变：让每一个员工都成为“增长合伙人”，形成了“目标-激励-业绩”的正向良性循环。王老吉大健康公司新管理团队带来的策略调整和士气凝聚，正在通过制度创新转化为实实在在的经营业绩。
6
结语：百年品牌的现代化增长范式
王老吉大健康公司2025年上半年8.38%的营收增长，是五大核心因素协同作用的结果：春节营销实现文化价值向商业价值的转化，即饮市场强基夯实渠道护城河，国际化与品类升级开辟增长新空间，品牌年轻化占领新一代消费者心智，激励机制创新激活组织内生动力。这一增长范式证明，传统品牌只要坚守核心价值、拥抱市场变化、激活组织活力，就能在新的竞争格局中实现跨越式发展。
纵观整个饮料行业，健康化、功能化已成为不可逆转的主流趋势。沙利文数据显示，全球植物饮料市场近年来呈现爆发式增长，2019-2024年复合增长率近10%。这与强调“天然植物饮料”属性的王老吉高度契合，也为其全球市场布局与发展战略落地提供了广阔的空间。
作为中国饮料领军企业，王老吉大健康公司实力雄厚，汇聚11000余名员工，依托4大自有生产基地及遍布全国的50多家合作工厂，构建起覆盖全球100多个国家和地区的强大销售网络。
面对未来，王老吉仍需在新品培育效率、海外市场突破、年轻消费群体深度运营等方面持续发力。但从上半年的表现来看，其构建的 “文化为魂、渠道为基、创新为翼、机制为保障”的增长模型已初见成效。随着国际化战略的深入推进和品类矩阵的持续丰富，这家百年品牌有望在保持植物饮料市场领导地位的同时，书写从中国饮料龙头到全球品牌的新篇章。
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责任编辑：常福强
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